MD Expert TV numéro 23 - Real Time Bidding (RTB)

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RTB : Real Time Bidding. La vente aux enchèresen temps d'espaces publicitaires, achetés non sur la base de leur emplacement, mais selon le profil des Internautes recherchés par l'annonceur. Cette nouvelle façon d'acheter et de vendre les bannières et autres carrés publicitaires s'est développée depuis deux ans. Si elle est encore loin d'être mature, elle s'affirme aujourd'hui comme l'une des tendances majeures de l'ePub. Définitions, explications, exemples : MD Expert TV consacre cette émission aux mécanismes du RTB.

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Au cœur du système du real time biding (RTB) prennent place les AdExchanges, également appelées places de marché publicitaires ou plateformes programmatique. Pour les experts que nous avons interrogés, ces AdExchanges dérivent des AdNetworks, plus anciennes. Elles en reprennent la notion de regroupement de l'offre, mais provoquent une véritable révolution dans l'achat publicitaire display en adoptant la méthode de vente mise en place par Google, l'enchère. Voyons cela de plus près...Le RTB semble parfois être une grosse machine, nécessitant des outils complexes, et de sérieuses compétences pour les manipuler. En conséquence, les annonceurs peuvent légitimement s'interroger : le RTB, c'est vraiment pour TOUS les annonceurs ? Les spécialistes répondent sur MD Expert TV.Nous avons eu l'occasion de le signaler par le passé, puisqu'une émission complète de MD Expert TV était consacrée aux bases de données marketing : la data est un des composants fondamentaux de la révolution qui agite le marketing et la communication digitale. Au sein de l'ePub telle que la pratique les acteurs du RTB, la donnée joue également un rôle clé... Ou plutôt LES datas, car il y en a plusieurs.Nous l'avons vu dans notre sujet précédent, le cœur du RTB est occupé par les AdExchanges. Mais ces places de marché publicitaires sont complexes. Aussi, les annonceurs travaillent-ils généralement plutôt avec des ATD, également dit des Trading Desks. Commençons donc par le commencement : un Trading Desk, qu'est-ce que c'est exactement ? Et que vient faire là-dedans le DSP, acronyme de Demand Side Plateform ?L'une des nouveautés remarquables que propose le système RTB réside dans la capacité à identifier et à toucher directement la personne ciblée par la campagne, indépendamment de l'endroit où elle se trouve. La publicité n'a donc plus besoin de médiatiser par des supports dont le contexte semble favorable au produit que l'on cherche à promouvoir. C'est un vrai facteur innovant, comme l'expliquent nos invités.On s'en doute : en bouleversant la façon d'acheter et de vendre des espaces publicitaires, le RTB remet en cause également les savoir-faire nécessaires pour ce faire. Nous avons donc voulu savoir quelles sont les nouvelles compétences qu'attendent les acteurs du RTB ? Quels sont les profils recherchés, non plus d'internautes, mais bien en ce qui concerne les collaborateurs des AdExchanges et autres Trading desks.Le Real Time Bidding, qu'on nomme par son acronyme RTB, n'est pas une chose si simple. Afin de bien en comprendre les mécanismes, quelques explications sont nécessaires. Mais pour commencer, tâchons d'en cerner les grandes lignes : enchères, achats de profils, échanges quasi instantannés entre les acteurs que sont les vendeurs d'espaces et les annonceur... Voici qui suffira bien pour notre introduction, qui ne restera donc qu'une introduction, et certainement pas une définition ultime du RTB. Ouvrons la danse...A ce stade de nos explications, l'objectif est bien posé pour l'annonceur : dès qu'un Internaute répondant au profil demandé est identifié sur un site adhérant à un RTB, et qu'un espace publicitaire est disponible, une impression, c'est-à-dire l'affichage d'une bannière est proposée. Pour accéder à cette impression, l'annonceur doit proposer son enchère, car d'autres peuvent désirer également utiliser cette impression. Alors, quels sont les coûts pratiqués ? Et quel budget faut-il mettre sur la table ? Réponses d'experts....Le RTB n'a que deux ou trois ans derrière lui, mais il semble bien qu'il représente une évolution majeure de la publicité en ligne... et peut-être de la publicité en général. Aussi, pour conclure le premier des deux numéros que nous consacrons aux AdExchanges et à leur écosystème, nous avons voulu faire un point sur les tendances de fonds qui dictent à l'ePub ses évolutions. Paroles d'experts... et paroles de prophètes ?

Les arômes du jour

Sept spécialistes du Real Time Bidding (RTB) définissent dans notre émission cette nouvelle pratique de l'ePub : Geoffrey Berthon (Nextperformance), Christopher Caussin (Sociomantic), Sylvain Deffay (Infectious Media), Yann Depoys (eBay), Yohann Dupasquier (Tradelab), Jean-Claude Murator (Turn) et Emmanuel Poncet (Zebestof).

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