MD Expert TV numéro 10 - Spécial Bases de données marketing

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Les technologies informatiques ont révolutionné le marketing, au même titre qu'elles ont bouleversé bien d'autres aspects du monde professionnel. Elles ont mis au cœur de la communication digitale un outil fondamental : la base de données. Nous lui consacrons ce 10e numéro de MD Expert TV, avec l'ambition d'en présenter les enjeux et les aspects saillants qu'il n'est plus possible d'ignorer au XXIe siècle.

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Au travers des nombreuses discussions que nous avons eues sur le plateau de MD Expert TV, avec des spécialistes venant d’horizon très divers, nous avons pu constater à quel point la gestion de la « donnée » était au cœur des problématiques marketing aujourd’hui. Écoutons-les parler, et, chacun dans son métier, nous dire pourquoi la data est un socle irremplaçable.Lorsqu’une entreprise met en place une base de données marketing, il est fréquent qu’elle dispose déjà de nombreuses informations. Clients existants, prospects déjà identifiés, coordonnées recueillies sur un salon... Autant d'informations qui vont donc venir alimenter la base de données. Mais elles n’ont souvent pas la qualité optimale, et des opérations de nettoyage, de correction et de déduplication sont judicieuses. De quoi s’agit-il exactement ?Le numérique a contribué à la multiplication des données. Les capacités de captation des informations dans des proportions inimaginables auparavant. En résulte un potentiel prométeur : l’utilisation de ces données pour orienter son dispositif marketing. Les informaticiens ont apporté des solutions pour cela, qu’ils ont nommées « data warehouse », « data mining », « business intelligence » ou « décisionnel ». De quoi s’agit-il ?La donnée est désormais une matière première dont plus aucune entreprise ne peut se passer. Le rôle de la base de données (data base) est de stocker et d'organiser les informations qui forment cette donnée. Les invités de MD Expert TV expliquent ce qu'est une base de données marketing, et quelles en sont les facettes importantes à ne pas négliger.Une base de données est fondamentalement une structure mouvante, vivante. Les données s'y modifient en permanence. La bonne gestion des données marketing de l'entreprise impose la prise en compte de ce caractère. À défaut, c'est la qualité de la base toute entière qui va en pâtir, et les résultats des campagnes qui vont s'effondrer. Explications de spécialistes.La base de données à pris une importance aussi grande parce qu’on est aujourd’hui en mesure de collecter très largement des informations sur les consommateurs. Ces informations peuvent ensuite être agrégées, organisées et rapprochées de chaque individu qui en est à la source. Et c’est parce que les outils informatiques existent qu’il est possible de procéder de la sorte.L'essence même de la base de données réside dans l'organisation performante des informations qui y sont stockées. Cette structuration des données doit être abordée de manière réfléchie, en envisageant les conséquences qui vont en découler. Bien entendu, l'étude préliminaire ne peut être effectuée sans prendre en compte la nature de ces données, en l'occurrence des informations marketing sur des clients et des prospects.Il est souvent pertinent d’enrichir une base de donnée, de la requalifier car cela permet d’en optimiser l’exploitation marketing. Nous avons interrogé nos spécialistes afin qu’il nous précisent les différents types d’enrichissement qu’il est possible d’apporter à une base de données, tant en business to business qu’en business to consumer.Si la base de données prend place au cœur du marketing contemporain, on imagine sans peine que sa valeur pour l’entreprise augmente. Il est bon dès lors de s’interroger sur les moyens de protéger cet actif stratégique. Nous avons interrogé Maître Sophie Soubelet sur les moyens juridiques pour exercer cette protection.

Les arômes du jour

Nous avons invité plusieurs experts à parler bases de données ce mois-ci, venant de grands groupes (Frédéric Grelier d'Acxiom, Sandrine Hammi de pH Group ou Katell Larroquette d'IBM) ou de start-ups (Mehdi Bouzou de Mobifid, Theirry Desforges de Viavoo et Emmanuel Duhesme de Probance). Nous avons également sollicité des agences spécialisées (Renaud Chavanne, Data Factory ou Sophie Soubelet de SSC Avocats) et des institutionnels (Guillaume Gelis du CPA). Enfin, nous n'avons pas négligés les entreprises utilisatrices, avec Cécile Colonna d'Istria de Pro Durable et Olivier Mathiot de PriceMinister.

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