MD Expert TV numéro 11 - Spécial Display

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L'affichage publicitaire en ligne, également appelé display, a été le premier des outils de communication promotionnelle sur Internet, notamment au moyen de bannière, puis de carré, qui se sont progressivement animés avant de devenir interactifs. Nous lui consacrons le 11e numéro de MD Expert TV. Définitions, rappel historique, état des pratiques et de l'environnement économique...

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L’affichage publicitaire, également dit « Display », a été l’un des tout premiers outils de communication promotionnelle sur le Web. Avec plus de dix ans d’existence, c’est un vecteur désoramis ancien, qui a connu de nombreuses transformations. Nous avons donc demandé à nos invités de revenir sur cette décennie d’histoire.Nous n’omettons jamais d’interroger nos invités sur le coût des outils marketing et de communication que nous présentons dans nos émissions. Et nous avons parfois l’impression que le cliché selon lequel il est difficile de parler argent en France est une réalité. Sentiment que nous avons eu, à entendre nos experts Display qui, à l’exception d’un seul, ne veulent pas réellement annoncer dévoiler leur tarif. Pas sûr que cette opacité serve le marché du Display. Jugez-en par vous-même…Comme tous les outils marketing digitaux, le display a besoin de compétences spécifique, qui appartiennent aux champs du commerce, du marketing, de l’analyse, de l’informatique et du graphisme, ont donné naissance à des métiers. Les experts que nous avons interrogés nous donnent une définition de ces métiers dont les noms résonnent étrangement. Traffic manager, média planeur, info-graphiste plublicitaires, analyste data… qui sont-ils ?Nous avons pris l’habitude, sur MD Expert TV, de bien cerner l’objet de notre attention, le sujet de notre émission. Pour notre émission consacrée à l'affichage publicitaire sur le Web, nous avons donc demandé à nos inviter de définir le display, et de nous expliquer ce que les annonceurs en attendent.Approcher la problématique du Display consiste, comme nous le faisons dans ce numéro de MD Expert TV, à aborder ce marché du point de vue de l’annonceur. Mais on peut aussi l’observer avec l’œil de l’éditeur, c’est-à-dire du point de vue du propriétaire d’un site Web qui souhaiterait tirer des revenus de cette activité. Alors, est-il possible, pour un éditeur, de commercialiser ses espaces, ou, pour reprendre la terminologie de nos experts, ses « inventaires » ?En raison son origine, le display s’est développé parallèlement aux médias. Petit à petit, il s’est imposé, en phagocytant au passage les revenus publicitaires des autres supports. Mais en définitive, on sait que la panacée consiste bien souvent à utiliser conjointement différents médias pour mieux toucher son public, et mieux diffuser son message. Alors, le display s’est-il enfin intégré dans le mix publicitaire ?Annonceurs, agences créa, agences média, régies, instituts d’étude, acteurs technologiques : l’existence du display dépend d’une chaîne d’acteurs différents. Bien comprendre l’économie du display suppose d’assimiler quel est le rôle de chacun d’entre eux et dans quelle mesure il est nécessaire de faire appel à ces professionnels. Explications avec les invités de MD Expert TV.Nous l’avons souvent signalé, le numérique a renforcé l’exigence de mesure des actions marketing et communication. Tout se mesure, dont tout doit se mesurer. On peut comprendre cette volonté de la part d’annonceurs qui engagent des budgets importants dans leurs opérations. Alors, que peut-on attendre des outils de mesure des campagnes en ligne ?Si le display est le premier des outils publicitaires en ligne, le search, c’est-à-dire les liens sponsorisés sur search engine marketing, est le support qui a connu ces dernières années une véritable explosion. Comment ces deux vecteurs de la communication sur le Web se confrontent-ils ? Sont-ils concurrents ? Et comment les annonceurs les abordent-ils ? Avis d’experts…

Les arômes du jour

De l'éditeur à l'institut d'étude en passant par la régie et l'agence média, les invités sollicités par MD Expert TV couvrent les métiers du Display : Paul Lindemann (24/7 Real Media), Christophe Brossard (Bestofmedia), Denis Gaucher (Kantar Média),Laurent Le Pape (Infosbar), Jean-Jacques Leffondre (Havas Digital), Pascal Pham (Skyboard) ont répondu à nos questions.

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